European Commission’s Revised Market Definition Notice Reflects Market Development Over the Last Decades (Available in Finnish)

Authors: Jenni Heurlin, Helena Lamminen, Mikko Huimala

Komission päivitetty markkinamäärittelytiedonanto heijastelee viime vuosikymmenten markkinakehitystä

Markkinamäärittely on usein keskeisessä roolissa niin yrityskauppojen kilpailuoikeudellisessa arvioinnissa kuin muussakin kilpailuviranomaisten valvontatoiminnassa. Relevanttien markkinoiden määrittelyllä pyritään luomaan puitteet tarkemmalle kilpailuvaikutusten arvioinnille tunnistamalla yrityksen tärkeimmät kilpailijat ja sitä kautta yritykseen kohdistuva kilpailupaine. Markkinamäärittely mahdollistaa myös markkinaosuuksien laskemisen, joiden avulla saadaan ensimmäisiä indikaatioita yrityksen markkinavoimasta.  

Relevanttien markkinoiden määrittely koostuu sekä tuotemarkkinoiden että markkinoiden maantieteellisen ulottuvuuden selvittämisestä. Relevanttien tuotemarkkinoiden määrittelyllä selvitetään, mitä tuotteita tai palveluita asiakkaat pitävät keskenään korvattavissa olevina niiden ominaisuuksien, hintojen ja käyttötarkoituksen vuoksi. Markkinoiden maantieteellinen ulottuvuus taas muodostuu alueesta, jolla yritykset tarjoavat kyseisiä tuotteita tai palveluita, jolla kilpailuedellytykset ovat riittävän yhtenäiset ja toisaalta taas huomattavan erilaiset verrattuna viereisiin alueisiin.

Euroopan komissio (komissio) julkaisi 8. helmikuuta 2024 kattavan päivitetyn markkinamäärittelytiedonannon. Päivitetty markkinamäärittelytiedonanto korvaa edellisen, vuodelta 1997 olleen tiedonannon ja päättää siten samalla komission keväällä 2020 aloittaman uudistusprosessin. Uudistusprosessin taustalla vaikuttivat erityisesti globalisaation ja digitalisaation kaltaiset yhteiskunnalliset muutokset sekä tuomioistuinkäytännön ja komission markkinamäärittelyssä käyttämien menetelmien merkittävä kehittyminen vuoden 1997 jälkeen.

Markkinamäärittelytiedonannon keskeisimmät uudistukset

Sen lisäksi, että päivitetty markkinamäärittelytiedonanto tuo ohjeistusta paremmin nykypäivän haasteita ja markkinaolosuhteiden monipuolisuutta vastaavaksi, on se myös noin nelinkertaistanut sivumääränsä edelliseen tiedonantoon verrattuna. Tiedonannon merkittävimpinä uudistuksina voidaan nostaa esiin erityisesti:

• Tiedonannossa määritellään hyvin laajasti ne tekijät, joiden puitteissa yritykset voivat kilpailla ja joilla voi siten olla vaikutusta markkinoiden määrittelyyn. Komissio toteaa, että se voi perinteisten tuotteiden tai palveluiden hintaan liittyvien tekijöiden lisäksi ottaa markkinamäärittelyssä huomioon esimerkiksi tuotteen innovatiivisuuden ja laadun (kuten tuotteen vastuullisuuden, mielikuvan, kestävyyden ja (tieto)turvallisuuden) sekä saatavuuden (kattaen esimerkiksi toimitusajan ja -varmuuden).
• Yleisten, kaikkien toimialojen markkinamäärittelyä koskevien periaatteiden lisäksi tiedonannossa annetaan tarkempaa ohjeistusta tiettyjä erityispiirteitä sisältäviin toimialoihin liittyen. Erityistä ohjeistusta annetaan esimerkiksi sellaisia korkean innovaatiotason toimialoja (kuten lääketeollisuus ja muut korkean teknologian toimialat) koskien, joilla tutkimus ja tuotekehitys ovat merkittäviä kilpailutekijöitä. Vasta tuotekehityksessä olevien tuotteiden osalta todetaan, että ajatellusta käyttötarkoituksesta ja korvaavuudesta riippuen näiden voidaan katsoa kuuluvan joko olemassa olevien tuotteiden kanssa samalle tai omalle erilliselle markkinalleen. Tähän liittyen tiedonanto selventää myös komission ajattelua siltä osin, milloin markkinamäärittelyssä voidaan huomioida nykytilanteen lisäksi markkinoiden tulevaisuuden kehityssuuntia esimerkiksi markkinoille tulevien uudentyyppisten tuotteiden tai odotettavissa olevien teknologisten tai sääntelystä johtuvien rakenteellisten muutosten vuoksi.
• Päivitetty tiedonanto huomioi myös digitalisaatiokehityksen sekä uusien tavaroiden ja palvelujen tarjontaa koskevien liiketoimintamallien edellyttämät erityispiirteet markkinamäärittelyssä. Tiedonannossa on omistettu oma lukunsa monisuuntaisille alustoille, joita ovat erilaisia käyttäjäryhmiä yhdistävät alustat, kuten vaikkapa Uber, AirBnB ja Amazon tai perinteisemmiltä aloilta mainosrahoitteinen media ja maksukorttijärjestelmät. Näiden osalta todetaan, että kunkin tapauksen faktoista riippuen voidaan määritellä joko yksi tuotemarkkina kattamaan kaikki (tai useat) alustan käyttäjäryhmät tai vaihtoehtoisesti erilliset (mutta toisiinsa liitännäiset) markkinat alustan kullakin puolella tarjottaville tuotteille tai palveluille, jos korvattavuudessa on alustan eri puolten välillä merkittäviä eroja. Tiedonanto huomioi myös monisuuntaisten alustojen usein tarjoavan tuotteitaan tai palveluitaan tietyille käyttäjäryhmille ilmaiseksi, jolloin hintaan liittymättömät tekijät (kuten käyttötarkoitus ja tuotteiden ominaisuudet) luonnollisesti korostuvat markkinamäärittelyssä. Monisuuntaisten alustojen lisäksi komissio avaa ajatteluaan (digitaalisten) ekosysteemien markkinamäärittelyyn liittyen.
• Maantieteellisten markkinoiden osalta aiempaa yksityiskohtaisempaa ohjeistusta annetaan niistä tekijöistä, joita komissio huomioi arvioidessaan, onko markkinoiden maantieteellinen ulottuvuus paikallinen, kansallinen, Euroopan talousalueen laajuinen vai jopa maailmanlaajuinen. Myös tuonnin vaikutusta ja huomioimista markkinamäärittelyssä on avattu toisin kuin aiemmin.
• Komission markkinamäärittelyssään hyödyntämä näyttö ja menetelmät ovat saaneet aiempaa laajemman luvun päivityksen myötä. Komissio avaa tiedonannossaan kattavasti sitä, minkälaista merkitystä ja keskinäistä painoarvoa se arvioinnissaan antaa erityyppisille tietolähteille ja näytölle todeten kuitenkin, ettei se noudata näiden osalta jäykkää hierarkiaa, vaan arviointi on aina lopulta tapauskohtaista.
• Komissio ohjeistaa tiedonannon lopussa myös markkinaosuuksien laskemisesta aiempaa yksityiskohtaisemmin. Samalla komissio nostaa esiin myyntilukuja täydentäviä mittareita, joiden pohjalta markkinaosuuksia on mahdollista laskea. Tällaisia voivat tapauksesta riippuen olla esimerkiksi (aktiivisten) käyttäjien ja verkkosivustokäyntien tai -latausten määrä.

Päivitetyn markkinamäärittelytiedonannon käytännön vaikutuksista

Komission päivitetty markkinamäärittelytiedonanto heijastelee komission viimeaikaista ajattelua markkinoista ja kuvaa ajattelua aiempaa laajemmin, mutta se ei muuta jo edellisessä, vuoden 1997 tiedonannossa ollutta markkinamäärittelyn käsitettä tai sen keskeisiä periaatteita, eikä siten sitä lähtökohtaista tapaa, jolla komissio markkinamäärittelyä työssään lähestyy. Sen sijaan päivitetyn ohjeistuksen ansiona voidaan pitää erityisesti sitä, että se tuo markkinamäärittelytiedonannon nykypäivään kokoamalla yhteen komission ja Euroopan unionin tuomioistuinten viimeisen reilun parinkymmenen vuoden aikaisen tapauskäytännön ja periaatteet markkinamäärittelystä. Tätä kautta päivitetty tiedonanto myös lisää markkinamäärittelyn läpinäkyvyyttä ja ennakoitavuutta sekä yritysten edellytyksiä arvioida omaa markkina-asemaansa.

Edellä todettu huomioiden päivitetyn markkinamäärittelytiedonannon voidaan olettaa vaikuttavan rohkaisevasti erityisesti kansallisten kilpailuviranomaisten käytäntöön esimerkiksi digitaalisia ja korkean innovaatiotason markkinoita sekä uudentyyppisiä kilpailurikkomuksia koskevissa asioissa, joissa kansalliset viranomaiset voivat tukeutua jatkossa vahvemmin markkinamäärittelytiedonantoon yksittäisten komission päätösten tai tuomioistuinten ratkaisujen sijaan.