Verkkokaupan rajoitukset kilpailuviranomaisten suurennuslasin alla – kolme vinkkiä yrityksille

Authors: Jenni Heurlin and Meri Vanhanen

Digitalisaation mahdollistamat uudet liiketoimintamallit asettavat haasteita kilpailuoikeuden soveltajille. Euroopan unioni on yksi maailman suurimmista verkkokauppamarkkinoista ja sähköisen kaupan kasvu onkin nostanut esiin uudentyyppisiä kysymyksiä muun muassa valmistajien/toimittajien ja jälleenmyyjien välisiä, niin sanottuja vertikaalisia, suhteita koskien. Euroopan komissio käsitteli verkkokauppaan liittyviä vertikaalisia rajoituksia ja niiden mahdollisia ongelmia keväällä 2017 julkaisemassaan toimialaselvityksessä, ja viime vuonna voimaan tulleella geoblokkausasetuksella EU kielsi perusteettomat verkkokaupan maarajoitukset osana digitaalisten sisämarkkinoiden strategiaansa. Lähiaikoina komissio ja tuomioistuimet ovat arvioineet muun ohella näitä kysymyksiä useammassa, alempana käsiteltävässä päätöksessä, joista viimeisimmän komissio antoi heinäkuun alkupuolella.

Digitalisaation tuomiin haasteisiin liittyen komissio arvioi parhaillaan myös jälleenmyynti- ja jakelusopimuksia koskevan vertikaalisen ryhmäpoikkeusasetuksen ja siihen liittyvien vertikaalisten suuntaviivojen muutostarpeita nykyisen sääntelyn voimassaolon päättyessä toukokuussa 2022. Kilpailua rajoittavat sopimukset ovat EU:ssa lähtökohtaisesti kiellettyjä, mutta ryhmäpoikkeusasetuksen nojalla yritysten välinen vertikaalinen yhteistyö, esimerkiksi valikoivien jakelujärjestelmien käyttö, on tietyin edellytyksin sallittu. Verkkokaupan ja markkina-alustojen kasvava merkitys lukeutuu myös tämän arvioinnin tärkeimpiin teemoihin. Komissio on myös hiljattain todennut nykyisen sääntelyn olevan vanhentunutta sähköisen kaupankäynnin nopean kehityksen vuoksi.

Viimeaikaista keskeistä päätöskäytäntöä

Useat kilpailuviranomaiset ovat viime aikoina tutkineet eri toimijoiden välisiin sopimuksiin otettuja verkkokaupankäyntiä rajoittavia ehtoja. Ehdoilla on rajoitettu muun muassa kolmansien osapuolten alustojen käyttöä ja jälleenmyyntiä toisiin EU-maihin. Unionin tuomioistuimet ja komissio ovat viime vuosina antaneet muun muassa seuraavia ratkaisuja verkkokaupan alalla:

• Coty (C-230/16). Vuoden 2017 lopussa antamassaan ennakkoratkaisussa Euroopan unionin tuomioistuin vahvisti, että ainakin tietynlaisten tuotteiden kohdalla toimittajilla on kilpailusääntöjen puitteissa mahdollisuus rajoittaa valikoivassa jakelujärjestelmässä jälleenmyyjiensä mahdollisuutta myydä kolmansien osapuolten alustojen, kuten vaikka Amazonin, kautta.
• Sanrio (AT.40432). Heinäkuun alussa antamassaan ratkaisussa komissio sakotti Hello Kittyn omistajaa Sanriota 6,2 miljoonalla eurolla. Komission mukaan Sanrio oli rajoittanut sen valtuutettuja jälleenmyyjiä myymästä Hello Kitty- ja muita tuotteita toisiin EU-maihin. Komission mukaan Sanrio oli rajoittanut rajat ylittävää myyntiä sekä suorin että epäsuorin toimenpitein, kuten kieltäytymällä uusimasta lisenssisopimuksia, mikäli jälleenmyyjät eivät kunnioittaneet myyntirajoituksia.
• Nike (AT.40436). Komissio sakotti maaliskuussa Nikeä 12,5 miljoonalla eurolla siitä, että Nike oli kieltänyt kauppiaitaan myymästä lisensioituja tuotteita muihin ETA-alueen maihin. Niken kilpailunrajoitus koski Euroopan kuuluisimpien jalkapalloseurojen, kuten FC Barcelonan ja Manchester Unitedin tuotteita, joihin Nikellä oli lisenssi. Komission mukaan Nike rajoitti myyntiä sekä epäsuorin että suorin keinoin, kuten perimällä kaksinkertaiset rojaltit alueen ulkopuolelle tehdystä myynnistä.
• Guess (AT.40428). Komissio sakotti Guessia viime vuoden lopulla noin 40 miljoonalla eurolla sen rajoitettua jakelijoitaan mainostamasta verkossa ja myymästä rajojen yli muihin jäsenmaihin. Komission tutkimusten mukaan Guessin sopimukset rajoittivat kilpailua ja Guessin valtuutettujen jälleenmyyjien myyntiä monella tapaa. Rajoituksista useita, kuten jälleenmyyjien mahdollisuutta määrätä vapaasti omat vähittäismyyntihintansa taikka myydä niille määrättyjen alueiden ulkopuolelle, voidaan pitää selkeästi kilpailusääntöjen vastaisena. Näiden lisäksi komissio kuitenkin katsoi kielletyksi myös sen, että Guess oli rajoittanut jälleenmyyjiään käyttämästä sen tavara- ja tuotemerkkien nimiä verkkomainonnassa rajaten tämän mahdollisuuden vain itselleen.
• Asus, Denon & Marantz, Philips, Pioneer (AT.40465, AT.40469, AT.40181, AT.40182). Komissio sakotti neljää elektroniikkatuotteiden valmistajaa heinäkuussa 2018 yhteensä yli 111 miljoonalla eurolla niiden määrättyä hinnat, joilla niiden jälleenmyyjät voivat myydä kyseisten valmistajien kuluttajille suunnattuja elektroniikkatuotteita erityisesti verkossa. Komission mukaan valmistajat uhkasivat erilaisilla sanktioilla, mikäli jälleenmyyjät eivät seuranneet valmistajien vaatimia hintoja. Valmistajat käyttivät hintojen seurantaan edistyksellisiä seurantatyökaluja.

Myös kansalliset kilpailuviranomaiset ovat arvioineet verkkokaupan rajoituksiin liittyviä kysymyksiä ahkerasti, tulkiten niitä kuitenkin varsin vaihtelevasti. Suomessa KKV ei julkisten tietojen perusteella ole ainakaan viime aikoina arvioinut tapauksia, joissa olisi kyse toimittajan asettamista rajoituksista verkkokauppamyynnille. KKV on kuitenkin yleisemmällä tasolla todennut olevansa kiinnostunut jossain vaiheessa tekemään selvitystä määrähinnoittelusta.

Kolme vinkkiä yrityksille

Kehityskulku osoittaa kilpailuviranomaisten uudenlaista mielenkiintoa toimittajien ja jakelijoiden välisiä sopimuksia kohtaan. Mielenkiinto ei myöskään näytä olevan loppumassa, ja esimerkiksi komissiolla on edelleen tutkintoja kesken muun muassa videopelien jakelua koskevia sopimuksia sekä Universal Studiosin lisensiointi- ja jakelukäytäntöjä koskien. Yllä olevan voikin tiivistää kolmeen vinkkiin verkkokauppaa harjoittaville yrityksille:

1. Varmista, että yrityksen jakelusopimukset ja muut verkkokauppaan liittyvät käytännöt ovat linjassa EU:n kilpailusääntöjen kanssa.
2. Pidä mielessä, että vertikaalisääntelyn uudistustarvetta arvioidaan parhaillaan ja muutokset EU-tasolla ovat mahdollisia tulevina vuosina. Tämä on hyvä ottaa huomioon jo nyt esimerkiksi uusia sopimuksia tehdessä.
3. Seuraa aktiivisesti kilpailuviranomaisten ratkaisukäytäntöä mahdollisten uusien linjausten varalta. Uusia ratkaisuja aihepiirin ympäriltä on varmasti luvassa.