Greenwashing and Environmental Claims (Available in Finnish)

Authors: Helena Lamminen and Essi Ellman

Viherpesu ja ympäristöväitteet viranomaisten suurennuslasin alla

Eurooppalaiset kilpailu- ja kuluttajaviranomaiset ovat viime aikoina puuttuneet lisääntyvissä määrin yritysten ympäristömarkkinointiin ja niin sanottuun viherpesuun. Mitä viherpesulla tarkoitetaan? Viherpesulla viitataan harhaanjohtaviin tai katteettomiin ympäristöväitteisiin, joilla pyritään saamaan jokin tuote tai palvelu vaikuttamaan ympäristöystävällisemmältä kuin se todellisuudessa on. Viherpesun tavoitteena on viime kädessä käyttää tuotteen näennäistä ympäristöystävällisyyttä lisäämään tuotteen tai palvelun houkuttelevuutta ja kysyntää.

Euroopan komissio sekä lukuisat kansalliset viranomaiset ovat viime aikoina olleet aktiivisia aiheen tiimoilta muun muassa kartoittamalla verkkomainontaa sekä aloittamalla tutkintoja yritysten käyttämiin ympäristöväitteisiin liittyen. Syynin alla ovat olleet erityisesti muoti- ja vaate-, meijeri- sekä energiateollisuuden alat. Lisäksi useat kansalliset viranomaiset (esim. Tanskassa, Hollannissa, Iso-Britanniassa ja Unkarissa) ovat julkaisseet ohjeistuksia ympäristöväitteisiin ja viherpesuun liittyen.

Euroopassa Hollannin kilpailu- ja kuluttajaviranomainen on pitkään ollut edelläkävijä kestävään kehitykseen liittyvissä asioissa. Viranomainen on nyt julkaissut yhdessä Norjan viranomaisen kanssa ohjeistuksen tavasta, jolla vaateteollisuus voi käyttää Higg Material Sustainability Index -vastuullisuusmittaria (Higg MSI) tuotteiden ympäristövaikutuksiin liittyvässä asiakasviestinnässään. Millaista asianmukaisen asiakasviestinnän sitten tulisi olla? Viestinnän tulee olla selkeää, konkreettista ja perusteltua. Ohjeistus kattaa Higg MSI:hin liittyvän dokumentoinnin, vastuullisuusväitteiden konkreettisen perustelemisen ja kuvauksen siitä, minkälaisia väitteitä voidaan tehdä sekä miten nämä asiat tulisi kuluttajille esittää.

Suomessa kuluttaja-asiamies valvoo yritysten markkinointia

Suomessa yritysten markkinointia valvoo Kilpailu- ja kuluttajaviraston alaisuudessa toimiva kuluttaja-asiamies. Ympäristömarkkinointi on näkynyt kuluttaja-asiamiehen toiminnassa viime vuosina yhä enenevissä määrin: vuonna 2021 kuluttaja-asiamies tutki Arlan ja Atrian pakkausten ympäristövaikutuksia koskevia väittämiä ja vuonna 2022 Fortumin televisiomainoksen luomaa ympäristöystävällisyyden mielikuvaa. Lisäksi kuluttaja-asiamiehellä on parhaillaan vireillä esimerkiksi Vattenfallin ympäristömarkkinointia koskeva tapaus.

Kuluttajansuojalain mukaan markkinoinnissa ei saa antaa totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja eikä olennaisia tietoja saa jättää kertomatta. Kuluttaja-asiamies on ympäristöväitteitä koskevissa päätöksissään kiinnittänyt huomiota muun muassa seuraaviin seikkoihin:

• Markkinoinnin arvioinnin lähtökohtana on aina kuluttajalle syntyvä kokonaisvaikutelma.
• Yleistävät tai epämääräiset ympäristöväitteet voivat antaa kuluttajalle harhaanjohtavan kuvan siitä, että yrityksen toiminta on kokonaisuudessaan ympäristöystävällistä. Ympäristöväitteiden tulee olla selviä ja ymmärrettäviä.
• Yritysten tulee pystyä näyttämään ympäristöväitteensä toteen.
• Tulevaisuuteen liittyvän ympäristöväittämän on kohdistuttava sellaiseen ajanjaksoon, jossa yrityksen jo toteuttamien toimien vaikutukset ovat nähtävissä.
• Ympäristöväitteissä käytettyjen käsitteiden tulee olla täsmällisiä ja yksilöityjä. Kuluttaja-asiamies on pitänyt esimerkiksi ilmaisua ”60 % pienempi ilmastovaikutus” puutteellisena ja harhaanjohtavana, koska ”ilmastovaikutus” ei ole sanana vakiintunut ja kuluttajalle jää siten epäselväksi, viitataanko ilmaisulla hiilidioksidipäästöjen vähenemiseen vai muunlaisiin ilmastovaikutuksiin.

Kuluttaja-asiamies on antanut myös ympäristömarkkinointia koskevan ohjeen, jossa kerrotaan tarkemmin ympäristöväitteisiin liittyvistä edellytyksistä.

Kuluttaja-asiamies pyrkii ensisijaisesti neuvottelemalla ja yritysten antamilla sitoumuksilla lopettamaan havaitsemansa kuluttajansuojalain vastaisen markkinoinnin. Kuluttaja-asiamiehellä on kuitenkin laajat tutkintavaltuudet: jos yritys ei lopeta tai muuta lainvastaista menettelyään, kuluttaja-asiamies voi määrätä tai pyytää markkinaoikeutta määräämään yritykselle uhkasakolla tehostetun kiellon.

Vinkit yrityksille ympäristöväitteiden käyttöön

Ympäristöystävällisyyden sekä kestävän kehityksen ollessa ajankohtaisempaa kuin koskaan voitaneen olettaa, että viranomaisten kiinnostus yritysten ympäristöväitteiden käyttöä kohtaan ei tule lähiaikoina ainakaan vähenemään. Ympäristömarkkinointia käyttävien yritysten onkin hyvä pitää mielessä seuraavat 5 vinkkiä:

• Väitteet tulee perustaa olemassa olevaan ja todennettavissa olevaan dataan
• Väitteiden on oltava selkeitä, täsmällisiä ja yksiselitteisiä – yleistäviä väitteitä on parempi välttää
• Ympäristöhyötyjen tai -haittojen vertailu tulee tehdä oikeassa kontekstissa eli saman tuoteryhmän sisällä
• Ympäristöväitteen tulee olla relevantti: vältä väitteitä, joilla ei ole merkitystä kyseisen tuotteen kannalta
• Markkinoinnissa on huomioitava kuluttajalle syntyvä kokonaisvaikutelma