Päivitetty linjaus koskien vaikuttajamarkkinointia – selkeyttävätkö vai sekoittavatko uudet linjaukset markkinointikenttää?

Authors: Anna Mäkinen, Hilma Mäkitalo-Saarinen, and Anniina Somppi

Kuluttaja-asiamies julkaisi 30.1.2025 päivitetyt ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemisestä. Kyseessä on merkittävä päivitys, sillä ensimmäiset vaikuttajamarkkinointia koskevat ohjeet julkaistiin vuonna 2019. Sosiaalisen median kenttä on muuttunut merkittävästi vuoden 2019 jälkeen uusien sosiaalisen median alustojen, algoritmien kehittymisen sekä ammattimaisen vaikuttajamarkkinoinnin yleistymisen myötä.  

Myös Kansainvälisen Kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen uusin versio julkaistiin syyskuussa 2024, jolloin sääntöjä täydennettiin uudella vaikuttajamarkkinointia koskevalla pykälällä. Sääntelyn tarve oli ilmeinen, sillä vaikuttajamarkkinointi on merkittävä osa nykyistä markkinointikenttää, mutta sitä ei ole aiemmin säädelty kovin tarkasti. Uuden säännöksen tarkoituksena onkin lisätä erityisesti vaikuttajamarkkinoinnin läpinäkyvyyttä. Tällä hetkellä myös Euroopan komissio arvioi, tarvitaanko asiassa tarkempaa sääntelyä unionin tasolla.

Vaikuttajamarkkinointia koskevien ohjeistusten päivittämiselle on siten ollut tilausta. Edelliset ohjeet olivat melko yleisluontoisia, mikä johti usein tulkintaongelmiin. Kilpailu- ja kuluttajaviraston tiedotteen mukaan myös vaikuttajamarkkinointiala on itse toivonut linjauksiin tarkennuksia ja selkeyttä.

Mikä muuttuu?

Uudessa linjauksessa annetaan yksityiskohtaiset ohjeet merkintöjen tekemisestä eri alustoilla, kuten Instagramissa, TikTokissa, Snapchatissa, YouTubessa, Twitchissä ja LinkedInissä sekä blogeissa ja podcasteissa. Sääntely liittyy osittain myös EU:n digipalvelusäädökseen (DSA), joka velvoittaa alustat mahdollistamaan kaupallisten yhteistöiden merkitsemisen alustoilla. Vaikka ohjeet tarjoavat selkeät suuntaviivat, sääntelyssä tulisi huomioida alan ja alustojen nopea kehittyminen, mikä luo painetta myös ohjeistusten säännölliselle uudelleenarvioinnille ja päivittämiselle. Yksityiskohtainen sääntely ei välttämättä tarjoa ratkaisuja täysin uudenlaisten alustojen ja toimintamekanismien tapauksessa.

Milloin vaikuttaja on vastuussa yhteistyön merkitsemisestä? 

Päivitetyssä linjauksessa on pyritty selkeyttämään ammattimaisen vaikuttajan ja harrastajavaikuttajan erilaista asemaa kaupallisen yhteistyön tunnistettavuutta koskevien vaatimusten näkökulmasta. Ammattimaisella vaikuttajalla tarkoitetaan vaikuttajaa, jolle vaikuttaminen on elinkeinotoimintaa. Linjauksen mukaan tämä ei tarkoita sitä, että vaikuttajan pitäisi toimia päätoimisena sisällöntuottajana, vaan ammattimainen vaikuttaja voi olla myös esimerkiksi palkkatyössä käyvä työntekijä, toisella alalla toimiva yrittäjä, taikka artisti tai urheilija. Ammattimainen vaikuttaja on kuluttajansuojalain mukaisesti vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta samalla tavalla kuin vaikuttajamarkkinointia tilaava yritys on vastuussa markkinoinnistaan.

Harrastajavaikuttajan toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, sillä harrastajavaikuttaja on kuluttaja, jolle sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan on satunnaista harrastustoimintaa. Rajanveto saattaa kuitenkin aiheuttaa tulkintaongelmia, joita kuluttaja-asiamies on pyrkinyt ennakoimaan julkaisemalla verkkosivuillaan vaikuttajamarkkinointilinjaukseen liittyviä kysymyksiä ja vastauksia. Kuluttaja-asiamies on selventänyt, että vaikuttajan ei tarvitse tehdä linjauksen mukaisia merkintöjä sosiaalisen median julkaisuunsa silloin, kun tuote on ostettu itse tavallisena kuluttajana, vaikka yritys merkittäisiinkin julkaisuun.

Miten yhteistyöt tulee merkitä?

Linjauksessa on tarkennettu esimerkiksi sitä, miten PR-lahjoista ja PR-tilaisuuksista tulisi informoida kuluttajia. Kuluttaja-asiamies ei pidä riittävänä sellaisia ilmaisuja kuten ”saatu”, ”PR”, ”PR-lahja” tai ”PR-tilaisuus”, joista ei ilmene julkaisun kaupallisuus eli se, että vaikuttaja on saanut tuotteen mainostarkoituksessa. Niiden sijaan kuluttaja-asiamies suosittelee käyttämään ilmaisua ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Lisäksi kuluttaja-asiamies on verkkosivuillaan kysymyksiä ja vastauksia -osiossa selventänyt, että jos vaikuttaja ja yritys eivät ole sopineet saatua tuotetta koskevan sisällön julkaisemisesta eikä siitä ole maksettu, olisi suositeltavaa käyttää ilmaisuja ”Saatu mainostarkoituksessa”, ”Mainos / Saatu” tai ”Mainos / PR” sekä kertoa markkinoitavan yrityksen nimi tai tuotemerkki. Käyttämällä edellä mainittuja ilmaisuja kuluttajat voivat erottaa sovitun ja ei-sovitun sisällön toisistaan.  

Mikäli vaikuttajamarkkinointiin tai sitä koskeviin sopimuksiin liittyen herää kysymyksiä, autamme mielellämme.